Frauengesundheit und intime Gesundheit
ELVIO
Chancen für globale Verbraucherdienste in bislang kaum beachteten Bedürfnissen
Wenn eine Frau ein Produkt der Gesundheitsvorsorge sucht: Versteht die Marke dann wirklich, was sie wissen möchte und was sie tatsächlich braucht? Es kann ihr um körperliches Wohlbefinden gehen, oder sie möchte die Anwendung des Produkts genauer verstehen. Sie möchte vielleicht lernen, ihre Anliegen auszudrücken, oder einfach nur Informationen erhalten, ohne eine Bewertung befürchten zu müssen. Fasst man diese unterschiedlichen Bedürfnisse schlicht in der Kategorie „Damenprodukte“ zusammen, gehen die individuellen Anforderungen leicht verloren.
ELVIO richtet den Blick auf den Punkt, an dem Frauengesundheit und intime Gesundheit zusammentreffen. Produkte, Informationen und Unterstützung in Beziehungsfragen will das Unternehmen nicht als getrennte Felder begreifen, sondern gemeinsam als Teil des Alltags. Wer über den Wert des Verbrauchermarkts in diesem Bereich sprechen will, muss zuerst prüfen, ob die Bedürfnisse der Menschen darin ausreichend abgebildet sind. Ohne einheitliche statistische Maßstäbe und Belege lassen sich Leben und Bedürfnisse aller Frauen nicht mit einer einzigen Zahl zur Marktgröße erklären.
Frauengesundheit jenseits einer einzelnen Identität
Frauen unterscheiden sich nicht nur in Alter, Beruf und Beziehungsumfeld, sondern auch in körperlichen Erfahrungen, Lebensweise und Lebensentscheidungen. Dasselbe Geschlecht bedeutet daher nicht dieselbe Erwartung an ein Produkt. Manche legen Wert auf eine einfache Anwendung, andere brauchen eine ausführlichere Erläuterung. Und manche möchten sich erst gründlich über allgemeine Gesundheitsinformationen informieren und dann entscheiden, ob sie ein bestimmtes Produkt verwenden.
Um weibliche Verbraucherinnen zu verstehen, braucht ELVIO zunächst die Haltung, diese Unterschiede so zu betrachten, wie sie sind. Konkrete Anwendungssituationen lassen sich prüfen, ebenso, ob eine Information nützlich, eine Anwendung angemessen und ein Service praktisch ist. Es darf jedoch nicht vorab angenommen werden, alle Menschen wünschten dasselbe Ergebnis. Erst wenn Produkte um die Probleme und Bedürfnisse herum geplant werden, die Menschen tatsächlich haben, lassen sich sinnvolle Lösungen schaffen.
Intime Gesundheit im Gesamtzusammenhang des Lebens
Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) berücksichtigt in ihrer Arbeitsdefinition sexueller Gesundheit körperliches, emotionales, psychisches und soziales Wohlbefinden gemeinsam.[1] Das macht deutlich, dass bei intimer Gesundheit nicht das Produkt allein zählt. Auch der Wille der Person, das Umfeld für Verständigung und das Gefühl, respektiert zu werden, sind wichtig.
ELVIO plant die Bereiche Frauengesundheit, intime Gesundheitsvorsorge und Gesundheit in der Partnerschaft schrittweise und will dabei klare Informationen und eine angemessene Nutzungserfahrung vorrangig berücksichtigen. Ein Produkt kann die Verständigung zwischen Menschen nicht ersetzen, und die Verwendung eines bestimmten Produkts darf nicht zum Maßstab dafür werden, ob eine Beziehung gut ist oder wie gut jemand für sich selbst sorgt. Verbraucherinnen können sich informieren und ein Produkt ausprobieren, und sie können sich dagegen entscheiden. Jede Entscheidung verdient Respekt.
Manchmal fehlt schon die Gelegenheit zu fragen
Wenn ein Bedürfnis nicht deutlich zutage tritt, liegt das möglicherweise nicht daran, dass es fehlt, sondern daran, dass die Gelegenheit zu einem angemessenen Ausdruck fehlt. Ist ein Beratungsgespräch unangenehm oder eine Produktbeschreibung vage, geben Menschen ihr Interesse auf, bevor sie sich weiter informieren. Betrachtet eine Marke nur den endgültigen Kauf, übersieht sie möglicherweise die noch nicht ausgesprochenen Fragen und Bedürfnisse.
ELVIO will Inhalte und Beratung als wichtigen Teil des Verständnisses seiner Nutzer begreifen. Nutzer sollen, auch ohne ihren privaten Hintergrund vollständig zu erläutern, unbefangen mit einer einzelnen konkreten Frage beginnen können. Sich nach einer Antwort gegen einen Kauf zu entscheiden ist selbstverständlich möglich. Für die Marke ist die Frage selbst eine Gelegenheit, Informationen und Dienste zu verbessern, und ihr Wert darf nicht allein an der Kaufumwandlung gemessen werden.
Andere Lebensphase, andere Informationsbedürfnisse
Mit den Lebensphasen können sich auch die Themen ändern, die einen Menschen beschäftigen. Eine Anwendung, die früher angemessen war, muss mit der Zeit vielleicht erneut betrachtet werden. Auch die Unterlagen der Weltgesundheitsorganisation zur Menopause erläutern, dass Erfahrungen und Symptome im Zusammenhang mit der Menopause von Person zu Person erheblich verschieden sind.[2] Das Alter kann ein Hinweis zum Verständnis der Lebensumstände sein, doch der konkrete körperliche Zustand oder ein Kaufbedarf lässt sich daraus allein nicht ableiten.
ELVIO will solche Veränderungen in seinen Inhalten ungezwungen behandeln, ohne die Veränderung selbst als ein zwingend zu lösendes Problem darzustellen. Produktinformationen und allgemeines Gesundheitswissen können Nutzern helfen, ihre offenen Fragen klarer zu ordnen. Bei anhaltenden Beschwerden oder wenn fachliche Betreuung erforderlich ist, muss die Beurteilung jedoch über entsprechende Fachdienste erfolgen. Eine komplexe persönliche Erfahrung darf nicht auf das Wirkungsversprechen eines einzelnen Produkts verkürzt werden.
Produktwert im Einklang mit der tatsächlichen Nutzungserfahrung
Produktqualität, Materialangaben, Zielgruppe und Anwendungsbereich sowie Vorsichtshinweise sind wichtige Maßstäbe, um ein Produkt zu verstehen. Auch das Design muss berücksichtigen, ob das Lesen der Erläuterung, die Handhabung und die Aufbewahrung praktisch sind. Hinter der Formulierung „für Frauen gestaltet“ müssen konkrete Anwendungssituationen und eine darauf gerichtete Konstruktion stehen. Eine bestimmte Farbe, ein Verpackungsstil oder vage Worte der Rücksicht genügen nicht, um den vielfältigen Bedürfnissen von Frauen zu entsprechen.
ELVIO will diese Punkte bei der Produktplanung bis hin zu Datenschutz und Servicequalität zusammen betrachten. Dazu gehört, die Grundlage von Informationen klar zu benennen, unterschiedliche körperliche Empfindungen und Nutzungserfahrungen zu respektieren und Nutzern die Möglichkeit zu geben, Verbesserungsvorschläge einzubringen. Der Wert eines Produkts wird nicht durch das Geschlecht der Verbraucher oder durch Werbetexte bestimmt, sondern muss sich an tatsächlichen Bedürfnissen und an der Nutzungserfahrung messen.
Neue Servicechancen in Lernen und Verständigung
Fragen zu Beziehungen, etwa wie man Gefühle ausdrückt, wie das Miteinander in der Familie verläuft oder wie die Verständigung mit der Partnerin oder dem Partner gelingt, lassen sich mit einem Produkt allein kaum ausreichend beantworten. Bildungsinhalte zu Beziehungen können allgemeine Perspektiven bieten, um verschiedene Situationen zu verstehen und zu bedenken, und eine Community kann ein Raum für freiwillige Teilnahme und Austausch sein. Voraussetzung für all das ist, unterschiedliche Situationen zu respektieren und die Erfahrung einer Person nicht als eine für alle gültige richtige Antwort darzustellen.
ELVIO plant, Bildungsinhalte, Community, Mitgliederleistungen und digitale Inhalte schrittweise zu verknüpfen, damit Nutzer über verschiedene Wege die benötigten Informationen finden. Nutzer können schon durch das Lesen eines Beitrags die nötigen Informationen erhalten und, wenn sie möchten, tiefer gehende Inhalte betrachten.
Auch Dienste der KI-Begleitung gehören zu den künftigen Planungsrichtungen. Geprüft wird eine Ausrichtung, die beim alltäglichen Ausdruck von Gefühlen und beim Ordnen von Gedanken hilft. Der Umfang, den ein solcher Dienst leisten kann, muss klar erläutert werden. KI-Dienste dürfen nicht an die Stelle einer fachlichen Behandlung oder Beratung oder von Beziehungen in der Wirklichkeit treten.
Kulturelle und vertriebliche Unterschiede als Bedingung für den Weltmarkt
Das Informationsumfeld, auf das Verbraucher weltweit treffen, ist unterschiedlich. Auch die Art, über intime Gesundheit zu sprechen, die Beratungskultur, das Vertrauen in Vertriebskanäle und die Erwartungen an den Datenschutz können sich je Region unterscheiden. Ebenso müssen die Anforderungen an Import, Zertifizierung, Geschäftsbetrieb und Vertrieb eines Produkts je Produktart und Markt konkret geprüft werden.
ELVIO will eine einheitliche Markenphilosophie beibehalten und zugleich eine Lokalisierung betreiben, die den Eigenheiten jeder Region entspricht. Geplant ist, Sprache, Darstellung der Produktinformationen und Betriebsformen der Dienste anhand der tatsächlichen Nutzerreaktionen anzupassen. Der Grundsatz, die persönliche Entscheidung zu respektieren, bleibt gleichbleibend bestehen, doch die konkrete Form der Leistungserbringung muss sorgfältig auf die Lebensumstände vor Ort abgestimmt werden. Das Wachstum einer globalen Marke muss auf diesem Prozess des Verstehens und Überprüfens aufbauen.
Die Rückmeldungen weiblicher Verbraucherinnen dürfen nicht allein unter dem Blickwinkel der Kaufabsicht betrachtet werden. Welche Fragen sie gestellt haben, an welcher Stelle sie Unbehagen empfanden und wie weit sie ihre Privatsphäre geschützt sehen möchten: Solche Rückmeldungen helfen dabei, feinere Bedürfnisse zu entdecken, die der Marke bislang entgangen sind. ELVIO will Erfahrungen und Rückmeldungen aus dieser Perspektive sammeln, um eine konkrete Grundlage für die Verbesserung von Produkten und Inhalten zu schaffen.
Vom Entdecken der Bedürfnisse zur dauerhaften Antwort
Der Wert des Verbrauchermarkts für Frauengesundheit und intime Gesundheit zeigt sich letztlich in der tatsächlichen Nutzungserfahrung. Wichtig ist, ob offene Fragen ausreichend erläutert werden, ob Nutzer selbst entscheiden können und ob sich die Dienste fortlaufend verbessern. Diese Maßstäbe sind für den Beginn der praktischen Arbeit einer Marke geeigneter als ungeprüfte Zahlen zur Marktgröße.
ELVIO will über Produkte der persönlichen Gesundheitsvorsorge den ersten Kontaktpunkt zu Nutzern schaffen und daran Inhalte und digitale Dienste anschließen, die beim Verständnis und beim Wachstum von Beziehungen helfen. Damit will das Unternehmen weiblichen Verbraucherinnen konkrete Wahlmöglichkeiten geben und sie gleichzeitig darin unterstützen, ihr eigenes Urteil und ihr Entscheidungsrecht zu bewahren.
Sich selbst zu verstehen und einander kennenzulernen bedeutet nicht, dass alle Menschen denselben Weg gehen müssen. Die Aufgabe einer Marke ist, unterschiedlichen Bedürfnissen zuzuhören und mit Produkten und Diensten, die sie tatsächlich bereitstellen kann, beständig darauf zu antworten.
Quellen
[1] Weltgesundheitsorganisation (WHO), Definition sexueller Gesundheit (Defining sexual health)
[2] Weltgesundheitsorganisation (WHO), Informationen zur Menopause (Menopause)